МАГИЯ УНИВЕРМАГА
Уход зарубежных поставщиков одежды, обуви и аксессуаров высвободил нишу для локальных игроков. Многие ринулись в офлайн-розницу — и довольно быстро вышли на «плато» окупаемости. Доверие покупателей завоевано, площадь в торговом центре арендована, средний чек подрос. Осталось решить — куда расти дальше и с кем конкурировать. Корреспондент «Эксперта» разбирался, какие каналы дистрибуции будут востребованы fashion-ритейлом в обозримом будущем и как российским брендам масштабировать сиюминутный успех.
ПОДГОН ЗАПРОСОВ ПО ФИГУРЕ
Пандемия привила россиянам вкус к покупкам онлайн, санкции вернули людей в «настоящие» магазины — туда, где можно пощупать, примерить, убедиться в качестве вещи, прежде чем отдавать за нее деньги. Интернет-торговля тоже получила развитие, но с оговоркой. «Трендом 2023 года является „обратный разворот“ — поворот покупателей, ориентированных на бренды и на качество, к офлайну, — отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. — Маркетплейс на фоне введения параллельного импорта стал „темной лошадкой“. Покупатели не уверены в оригинальности, и, соответственно, в качестве брендов с маркетплейсов, и это стимул пойти в офлайн-магазины».
Тактильные ощущения, коммуникация с консультантами, презентация целостной коллекции с понятным стилем и образом против плоской картинки на экране гаджета — все это говорит в пользу офлайна. «Предлагая клиенту личный положительный опыт, продавцу намного проще выстроить лояльность, — убеждены в FCG. — Поэтому многие крупные ритейлеры проходят сейчас фазу ребрендинга, и нишевые компании не отстают от них».
Изменилось и потребительское поведение: весной 2022 года в России резко вырос спрос доступные по стоимости вещи малоизвестных производителей. По оценке агентства INFOLine, за прошлый год доля российской одежды и обуви на рынке увеличилась с 20% до 30%, импортной — уменьшилась до 70%. По данным консалтинговой компании Б1, сегодня почти для 40% россиян страна происхождения товара не является значимым фактором.
ДЕШЕВЛЕ — НЕ ЗНАЧИТ ЛУЧШЕ
Главным бенефициаром ухода зарубежных брендов стали торговые сети. Рост рынка можно оценивать по российским гигантам одежной индустрии, таким как компания Melon Fashion Group (бренды Lime, Zarina, Befree, Love Republic и Sela) — в сумме открыли 108 магазинов за 2022 год, либо по Gloria Jeans или «Твое», которые распределили между собой площади, ранее занимаемые Zara, H&M, Uniqlo. «Бренды отчитывались о двукратном масштабировании в 2022 году, полных данных за уходящий год еще нет, но темпы не сбавлялись», — полагает генеральный директор универмагов Trend Island и основатель универмагов «Телеграф» Николай Константинов.
Правда, к концу 2023 года по ряду причин наступило затишье.
«Розничная сеть увеличилась более чем вдвое, что связано с рывками ажиотажного спроса на предметы одежды в 2022–23 годах, — отмечает вице-президент Союзлегпрома Игорь Ульянов. — Но резкое падение платежеспособности рубля к инвалютам и удорожание производственных и логистических расходов автоматически ведут к росту цен, что примерно с осени негативно сказывается на динамике продаж отечественной одежды».
По данным системы сервисов для автоматизации розницы «Контур.Маркет», еще в мае 2023 г. продажи снизились на 19% по количеству чеков и на 5% по выручке. В октябре 2023 по сравнению с октябрем 2022 года стоимость обуви, по оценке сервиса «МойСклад», выросла в среднем на 25%, а одежды — на 21%. Зависимость от тканей и фурнитуры, которые закупаются в других странах, тоже вынуждает российских производителей повышать цену. А цена, согласно аналитике Б1, при принятии решения о покупке остается определяющим фактором для 86% россиян.
ВАКУУМ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
Заходу отечественных брендов в офлайн-розницу способствовал вакуум, который образовался в ТЦ после потери иностранных арендаторов.
«Выходить в офлайн стало проще за счет освобождения торговых площадей, таких, которые некоторые игроки занимали по двадцать лет», — подтверждает бренд-менеджер ARNY PRAHT Полина Суханова. У нее появилась возможность сменить локацию на более просторную, которую бренд раньше не мог себе позволить из-за цены и из-за того, что договора «иностранцев» продлевались на пять лет вперед.
«Весной-летом 2022 года торговые центры набирали многие бренды вообще с закрытыми глазами, лишь бы заполнить пустоту, — вспоминает президент ассоциации „Рослегпром“ и генеральный директор ГК „Портновская мануфактура Shishkin“ Дмитрий Шишкин. — Сейчас большинство мест уже занято, свободно порядка 15%. Отсутствие значимой конкуренции с западными марками в любом случае позволяет отечественным компаниям заходить в торговые центры, но в этом году уже посложнее, чем в прошлом. Вроде бы дефицита площадей нет, однако нет и такого свободного выбора, какой был год назад».
Дмитрий Шишкин как раз зашел в ритейл: в 2021 году его компания открыла один магазин, а за последние два года — около 30 новых точек. Предприниматель отмечает, что с каждым месяцем переговоры вести все сложнее, особенно с московскими ТЦ, потому что площади активно занимают не только отечественные бренды, но и азиатские, при этом цена за аренду пока не поднимается. «Для нас плюс заключается в том, что у азиатских брендов слабое место — это маркетинг и позиционирование, — убежден Шишкин. — Поэтому при достаточно вкусной цене и нормальном качестве они тяжело продвигают свой бренд в массы. Кто-то из тех, кто заехал в 2022 году, уже съезжает».
Наиболее уверенно сейчас чувствует себя средний ценовой сегмент одежды с чеком от 15 тыс. рублей — там, по данным «Контур.Маркет», наблюдается рост продаж. Именно на «середнячков» сегодня делают ставку мультибрендовые дизайнерские универмаги. На фоне роста цен и разнообразия ассортимента у покупателей вновь начал расти интерес к качеству: по оценке Б1, доля тех, кто считает, что качество оказывает наибольшее влияние на решение о покупке, увеличилась за год с 58% до 78%. И зачастую респонденты готовы за него переплачивать.
МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ
Локальных брендов, жаждущих розницы, меньше не становится. Только в универмаг Trend Island поступает до 30 обращений еженедельно. «Увеличение среднего чека на 48% указывает на готовность потребителей тратить больше, что привлекает бренды разного сегмента, — поясняет Константинов. — Рост оборота „Авиапарка“ (где расположен флагманский Trend Island) в 1,5 раза свидетельствует о живости рынка и потенциальной возможности для брендов увеличить свой доход в подобных условиях. Последние данные также показывают, что 8% посетителей сделали 51% общей выручки. Но в долгосрочной перспективе я бы отдавал первенство компаниям бюджетного сегмента».
Мультибрендовый универмаг стал самым быстрорастущим крупным розничным форматом в 2023 году. Он популярен, поскольку упрощает выход на офлайн-рынок для небольших брендов, для малого бизнеса, которому может не хватать ассортимента для полного магазина, но вполне наберется на корнер.
Тот же Trend Island изначально был задуман как инкубатор брендов, который дает возможность молодым производителям нарастить «мышечную массу», прежде чем делать шаг во взрослый ритейл. «Для небольших брендов выход на офлайн-рынок может быть затратным и сложным процессом, требующим инвестиций в аренду магазина, персонал, оформление, ремонт помещений и рекламу, — перечисляет Константинов. — Универмаги предоставляют возможность делить эти расходы между несколькими брендами, что снижает финансовые барьеры».
УСПЕХ — В РАБОЧИХ РУКАХ
Большинство российских дизайнеров «отшиваются» на китайских и турецких фабриках, как, впрочем, и зарубежные бренды мидл-класса. «Отшив в Китае и Турции дешевле из-за более низких трудовых и производственных затрат в этих странах, — поясняет Николай Константинов. — Тенденция меняется в сторону перемещения географии из Китая в страны юго-восточной Азии, российские же объемы производства и качество пока не могут составить конкуренцию».
Между тем, все больше локальных дизайнеров задумываются о том, чтобы открыть или расширить производство на территории РФ. Однако мешает нехватка квалифицированных рабочих рук. По данным «Авито.Работа», спрос на швей за год вырос на 72%, на 82% — на раскройщиков, на 65% — на закройщиков, на 55% — на портных. Работодатель готов повысить им зарплату на 10%. Но работников не сыскать.
«Открывать свои производства в России тяжело, потому что специалистов мало, — сетует Полина Суханова. — Когда у брендов были небольшие локальные нишевые производства, это ощущалось не так сильно. А когда мы решили масштабироваться и производить в три раза больше, мы столкнулись с нехваткой рабочей силы. В легкой промышленности с обучением история так себе. Ну не идет молодежь обучаться швейному производству, конструированию обуви, аксессуаров. Мы готовы платить таким мастерам большие деньги, но их просто нет».
Инвестиции в образование и подготовку кадров могут решить проблему нехватки высококвалифицированных специалистов, добавляет Николай Константинов.
Дмитрий Шишкин предлагает расширять производственные мощности за счет коллаборации молодых дизайнеров со швейными цехами, которые стоят «под паром» еще с советских времен. «У нас главная проблема в том, что появилось много начинающих дизайнеров, талантливых брендов, каких-то проектов, но в 95% случаев они никак не связаны с производством, у них контрактное производство на стороне, — поясняет Шишкин. — А люди, у которых есть фабрики, швейные или текстильные предприятия, как раз не могут запустить свои достойные бренды».
По мнению Шишкина, существует огромный разрыв: у молодых дизайнеров и брендов сильно креативное, коммерческое начало, но нет производственной базы, а те, у кого она есть, не имеют компетенций в маркетинге, рекламе, позиционировании. «Задача — скрестить между собой старых „красных“ директоров наших фабрик и молодую кровь начинающих предпринимателей, которые как раз неплохи в продвижении, но не имеют компетенции в производстве», — считает эксперт.
«Ускорение импортозамещения зависит прежде всего от наличия собственной, притом современной технологической базы и сырьевой базы с максимально широким собственным ассортиментом, — напоминает Игорь Ульянов. — Пока нет в этих сегментах надлежащего уровня самообеспечения: например, по большинству видов оборудования импортозависимость от дальнего зарубежья превышает 70%, а по наиболее современным его видам — не меньше 85%». Это еще одна задача на перспективу.
КРЕДИТ ДОВЕРИЯ
Говоря о вариантах господдержки, эксперты отмечают необходимость предварительно «выбелить» отрасль. «Две трети компаний не платят налоги и стараются нигде не мелькать, — убежден Дмитрий Шишкин. — Но для „выбеления“ необходим давно обсуждаемый переходный налоговый режим, потому что сейчас ты либо живешь в логике упрощенки до 200 млн, либо при превышении этой суммы сразу попадаешь на НДС. Вот ресторанам предоставили подобный режим, и до 2 млрд они на НДС не попадают».
По мнению Шишкина, с применением налогового рычага легпром станет менее «серым». «По крайней мере, и власть, и бизнес увидят всех игроков отрасли, — надеется он. — В стране больше 20 тыс. предприятий легкой промышленности, а в любой государственной базе от силы 1,5–2 тыс. компаний, соответственно, 90% с лишним — в тени. А пока ты не видишь полностью отрасль, ее регулировать тяжело».
Еще одно препятствие к масштабированию одежно-обувного успеха — то, что капитала в этой отрасли недостаточно, полагает Шишкин. На его взгляд, из-за низкой маржинальности отрасль неохотно кредитуют банки. Инициатив бы могло быть кратно больше, если бы на легкую промышленность больше обращали внимание и государство, и банковский сектор. Параллельно он предлагает развивать инструменты поддержки, в первую очередь связанные с созданием новых предприятий. «Да, работает и промышленная ипотека, и фонд развития промышленности, но двух-трех инструментов явно недостаточно, чтобы комплексно поменять что-то в целой отрасли», — считает Шишкин.