РБК Life узнал у вице-президента Союза торговых центров Павла Люлина Вице-президент РСТЦ Павел Люлин: за помещения H&M борются Gloria Jeans, Melon Fashion и турецкие бренды
О расстановке сил на российском потребительском рынке можно судить, зайдя в торговый центр. Какие-то зарубежные бренды продолжают работать как ни в чем не бывало, какие-то держат свои помещения закрытыми, а какие-то уже уступили места российским производителям.
Шеф-редактор РБК Life и обозреватель моды Алина Малютина поговорила с вице-президентом Союза торговых центров (Россия, Белоруссия, Казахстан) Павлом Люлиным о том, какой он — ТЦ 2023 года и что произойдет к 2024-му, как изменился средний чек, кому отходят площади компаний, ушедших из России, и кто к нам в скором времени придет — Иран, Индия или Китай.
— Какие эмоции у вас были в феврале-марте прошлого года, когда вы понимали, что зарубежные бренды уходят с российского рынка?
— Придя в себя 24 февраля, я сел и написал тезисы — как вижу этот новый мир. Там было несколько разных прогнозов. Первый — выход западных брендов и активный заход российских. Второй — открытие магазинов или секций национальных товаров: русских, узбекских, киргизских. Думал о возвращении сети валютных магазинов «Березка». А еще — о наращивании разных социальных функций в торговых центрах (далее — ТЦ, — РБК Life): например, что там начнут размещаться места для рабочих профессий.
Из этого сбылось где-то 60%. Действительно началось импортозамещение. Действительно стали появляться национальные отделы. «Березки» не сбылись. Сейчас их нет и, кажется, не будет. Хотя шли разговоры о том, чтобы для каких-то групп людей делать магазины с санкционными товарами, но, видимо, нашлись другие пути их доставки. Железный занавес не опустился, а значит и «Березки» не нужны. Станки в ТЦ тоже не появились. Хотя есть отдельные прецеденты. Например, в здании ТЦ «Италмас» в Ижевске после прихода новых владельцев хотят разместить завод по производству дронов. Местные жители и предприниматели недовольны, они протестуют. Посмотрим, к чему все это приведет — новая реальность пока только наступает.
— Много ли таких случаев, как в Ижевске: когда ТЦ по разным причинам пришлось перепрофилировать?
— Много. Официальная средняя цифра по свободным площадям в ТЦ — 10-15%. Важно понимать, что в каких-то зданиях это 2% или 5%, а в каких-то — 40%. И там, где 40%, это реальная проблема: арендный поток снижается, а расходы остаются теми же. Соответственно, если ты эту ситуацию не исправляешь, прибыль становится отрицательной, ты банкротишься, или актив переходит банку. Такие примеры есть. Из тех, которые на слуху, это сеть «Июнь» и ТЦ «Ривьера».
Вообще перепрофилировать ТЦ под что-то другое достаточно сложно. Ты можешь, например, снести здание и построить на его месте жилой дом, но и здесь могут быть проблемы. Есть план города, нужно менять ВРИ (виды разрешенного использования земельного участка, — РБК Life). Плюс, с жильем сейчас тоже не все в порядке — много нераспроданных квартир, с которыми нужно что-то делать. Поэтому случаев, когда ТЦ перепрофилировали целиком, я не припомню. Хотя бывают вбросы. Например, «Заневский Каскад» в Петербурге хотели переделать под апартаменты, но эти разговоры прекратились.
Обычно происходит вот что: в твоем ТЦ освобождается площадь, и ты пытаешься сдать ее арендатору того же типа. Если не получается, то пробуешь укрупнить площадь или «нарезать» ее на более мелкие участки, посадив других игроков. Сейчас, например, есть потребность в более дешевом формате, потому что люди не готовы тратить много денег. Поэтому активно развиваются дискаунтеры, офф-прайс магазины вроде Familia, бренды одежды среднего и низкого ценовых сегментов. Они-то и будут становиться на места ушедших зарубежных брендов.
— Можем назвать конкретные имена?
— Melon Fashion Group (владеет брендами Zarina, befree, Love Republic и Sela, — РБК Life), Gloria Jeans, lady & gentleman CITY, опять же Familia, Lime. Если бы этого замещения не было, то к средней оценке вакансий по ТЦ в 10-15% накидывалось бы еще 10%. Постепенно число таких крупных игроков наряду с приходом брендов из дружественных стран растет. К слову, Melon Fashion Group выводит на рынок свой пятый бренд под названием Idol. Он будет более премиальным. Первые магазины, думаю, откроются уже осенью, в октябре.
— Правильно ли я понимаю, что речь идет только о том, сможет ли арендодатель потянуть плату за помещение? Есть ли еще какие-то критерии для выбора российских брендов, которые встанут на освободившиеся площади в ТЦ?
— Есть ТЦ с концепцией — например, Галереи «Времена года», где у входа гостей встречает красная дорожка и портье в ливрее. У них небольшой трафик, но высокий средний чек, потому что там представлены премиальные бренды. Напротив «Времен года» стоит «Океания», по сути, масс-маркет. И понятно, что здесь важно попадание в сегмент. Также есть ранжирование по этажам: этот — детский, этот — с одеждой, этот — с едой и так далее. В остальном же вопрос в деньгах.
— Предоставляются ли российским брендам скидки на аренду или специальные условия?
— Есть определенные ТЦ, куда стоит очередь из арендаторов. В данный момент мы готовим рейтинг самых востребованных ТЦ, где можно будет изучить их поименно. Идея этого рейтинга началась с того, что крупные торговые сети начали присылать нам свой топ ТЦ, куда они хотят зайти. Соответственно, если они хотят туда зайти, то готовы на более интересные для арендодателя условия. Это раз.
Два — зайти хотят не только в конкретные ТЦ, а на конкретные площади. Например, сейчас идет финальная стадия битвы за помещения H&M Group (H&M, H&M Home, COS, Monki, Weekday, & Other Stories, Cheap Monday, Arket, — РБК Life), Inditex (Zara, Oysho, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius, Massimo Dutti, — РБК Life), Uniqlo. У них хорошие места, классная отделка. Они намоленные, наторговленные. Например, бренд Gloria Jeans, который теперь занимает флагманский магазин H&M на Тверской, зашел в уже оформленное помещение. Так же делает Melon Fashion Group. То есть ты просто вешаешь свою вывеску, ставишь рейлинги. Иногда даже используешь оставшееся торговое оборудование. Получается, исходные вложения у тебя ниже. Или вообще никакие. Они быстро отбиваются. За счет этого ты можешь позволить себе платить арендодателю более высокую ставку.
Скидки могут быть в торговых центрах, которые удалены от жилых районов, имеют сложную концепцию, устаревшую морально и физически — там низкие потолки, темные галереи, мертвые зоны. Им, конечно, сложнее привлечь арендатора. Они предлагают либо фиксированную ставку, либо работу на процент с последующей консолидацией. Кто-то даже готов инвестировать в отделку. Бывают разные ситуации.
— Вы упомянули битву за H&M. То есть на помещения претендует не только Gloria Jeans?
— Битва идет между Gloria Jeans, Melon Fashion и турецкими брендами Koton и LC Waikiki.
— Кто и как в этой битве выигрывает?
— Тот, кто предлагает более интересную ставку, например. Но вообще этот рынок очень персонализированный. То есть владелец ТЦ и менеджер по развитию могут пообщаться и договориться. Это не какая-то биржа или аукцион. Это кулуарные переговоры. Кто-то с кем-то выпил кофе. Очень много было сделок после проведения Союзом торговых центров мероприятия «Ночь арендаторов». Фактически мы сводим арендаторов и арендодателей.
— Самому арендодателю все равно, кто займет условный H&M?
— Не все равно. Люди, которые ходили в H&M или ту же Zara, может быть, не ходили бы в Koton. ТЦ важно поставить «якорь», который будет: а) платить аренду; б) привлекать трафик. Потому что на этот трафик «садятся» более мелкие арендаторы. В Gloria Jeans народ придет, в Melon Fashion Group — тоже. Придет ли он в менее известный магазин, даже при более низких ценах и интересной концепции, — вопрос. Поэтому арендодатель, конечно, смотрит и на то, что это за бренд, как он себя позиционирует и продвигает, насколько он модный. Тут важно сказать, что и сами российские бренды начали меняться. Чтобы захватить большие площади, они расширяют линейку товаров. Gloria Jeans «сидела» на 500-600 м, а сейчас у них задача разрастись до 1,5 тыс. м.
— А Lime запускает линейку обуви, мужской одежды, детской.
— Да. При этом и покупатель, и арендодатель все равно ждет открытия MAAG, Vilet, Ecru, DUB и других брендов компании Daher, которой были проданы площадки Inditex. ТЦ питают надежду на то, что былая слава Inditex возродится.
— Сам Inditex имеет к этому отношение?
— Думаю, что компания не сильно во все это вовлечена, но есть российская команда Inditex, которая никуда не делась. Я слышал, что она принимает в этом участие. Что касается вещей — они будут такого же плана, как и в Zara, в той же ценовой категории, но отшитые на фабриках в Турции.
— Магазин в какой локации откроется первым и когда?
— Точно никто не знает. Думаю, что этого не знают даже в самой компании Daher. У них есть какие-то цели, но успеют ли они их реализовать, — вопрос. Когда ты открываешь несколько магазинов в один период времени — это большая работа. Никто же никогда не заходит на рынок вот так сразу. Думаю, что открытия пойдут с ключевых локаций: это «Авиапарк», «Саларис», «Метрополис», «Колумбус», «Вегас», «МЕГА».
— Какая судьба ждет магазины Uniqlo?
— По последней информации, бренд все-таки уходит, закрывает магазины. Возможно, они кому-то будут проданы, но про это совершенно ничего не слышно. Я думаю, что, к сожалению, бизнес свернется. А на месте Uniqlo появятся бренды, которые я перечислил, — российские, турецкие.
— Бренды, приостановившие деятельность в России, все это время платили аренду?
— Да. Там было несколько вариантов оплаты: некий фикс и операционный платеж, плюс рекомендации Минпромторга, на основании которых формировалась средняя плата по уровню продаж прошлого года. Мы делали среди управляющих короткий опрос в прошлом году: согласно нему, 75% закрытых арендаторов платили какую-то часть аренды. Тех, кто не платил, вы могли видеть в новостях о судебных разбирательствах.
— Изначально Uniqlo не собирался уходить из страны — роль сыграло беспрецедентное давление со стороны западной общественности. В то же время мы видим, что, например, Mango работает под тем же названием — пусть уже и по франшизе. Более того, там продаются вещи, которые я видела в Стамбуле в январе. То есть бизнес вроде бы и ушел из страны, а вроде бы и остался и прекрасно себя чувствует. Сейчас о давлении говорить уже не приходится?
— Я думаю, что давление есть и оно чувствуется, просто, видимо, к нему либо привыкли, либо пытаются как-то дистанцироваться. Есть ведь много брендов, которые продолжают работать в России и даже развиваться. Итальянские, немецкие, французские. Metro, «Ашан», «Глобус». Просто они стараются не отсвечивать.
— Как обстоят дела с логистикой?
— Этот вопрос так или иначе решен. Продукция приезжает обходными путями. Есть Турция, Узбекистан, Армения. Правда, по поводу задержек поставок — есть они или нет, сказать ничего не могу.
— Весь последний год идут разговоры о приходе брендов из дружественных стран. Что можно сказать об этом на сегодняшний день?
— Были переговоры с Индией. Не могу сказать, что они зашли в тупик, но и в то же время ни к чему не привели. Индусам хочется, чтобы кто-то проинвестировал их выход на рынок, потому что бренды красивые и качественные, но при этом неизвестные. У нас таких инвесторов пока не нашлось.
Были переговоры с Китаем, я лично их вел. Сначала им было неинтересно, потом интересно, но случился новый виток ковида, затем — Новый год. Сейчас они вроде опять высунули голову из норки. Но здесь проблема в другом. Во-первых, много качественных китайских брендов — например, из Гонконга — продаются в Америке, в странах Океании, в Европе, и они боятся потерять этих покупателей из-за давления, о котором мы говорили ранее. Во-вторых, здесь снова встает вопрос инвестиций. Впрочем, некоторые китайские бренды уже работают в России. В прошлом году, например, открылся первый магазин спортивной марки Li-Ning — правда, через казахских партнеров.
Что же касается Ирана, то к нам приезжала делегация производителей одежды, обуви, кожаных ремней, других аксессуаров. У них есть действительно качественные, хорошие товары — на уровне турецких, но дешевле по цене. Однако здесь такая же ситуация, как с Индией — они не готовы заходить со своими инвестициями. Приезжайте, покупайте, мы вывезем товары за ворота фабрики — а дальше сами. Нужны инвесторы, но у наших пока ситуация, видимо, не настолько тяжелая, чтобы привлекать бренды из Ирана.
— Некоторые СМИ называли конкретные иранские бренды, которые вот-вот выйдут на рынок.
— Такой информации ни у кого нет. В СМИ просто называют бренды, которые есть на рынке Ирана и по своим свойствам, внешнему виду, товарным группам могут быть востребованы здесь. Ведь в Иране есть разные производители — не только национальной, религиозной одежды, но и европейского кроя, соответствующая актуальным трендам.
— Иными словами, пока весь фокус на Россию и Турцию.
— Да.
— Кто уже пришел из турецких?
— Koton, Colin's, LC Waikiki уже хорошо знакомы российскому покупателю. Из того, что появилось недавно, — Ipekyol (в переводе с турецкого — «Шелковый путь»), Twist, Club, NetWork. Точкой входа для них стал ТЦ «Афимолл». В «МЕГЕ» тем временем открылся Madame Coco. Часть этих брендов помогли привезти на рынок мы: устраивали турецкие конференции, встречи. Конечно, пока мы не говорим о массовой экспансии — открываются один-два магазина, прощупывается почва.
— А как они выбирают точку для дебютного открытия?
— По месторасположению. Если ткнуть в карту, «Афимолл» будет как раз где-то в центре Москвы.
— Как обстоят дела с брендами из стран СНГ?
— ТЦ ведут переговоры с белорусскими брендами, но здесь вот какая ситуация: крупные, активно развивающиеся компании уже давно здесь работают, а локальные, авторские проекты только думают. Речь не только об одежде, но и об общепите: например, в Минске есть классный ресторан «Васильки», на который заглядываются наши торговые центры, но пока процесс по его привлечению идет медленно. Хотя думаю, что в течение года ситуация изменится. К открытию готовится, например, магазин Swed House, который называют белорусским аналогом IKEA. Если говорить про Узбекистан или Казахстан, то здесь тоже идут переговоры, но у них не так много брендов, которые могли бы к нам зайти. Плюс, им сейчас и без того есть чем заняться. В Узбекистане, например, активно строятся свои торговые центры, приходят классные управляющие. Взять тот же Tashkent City Mall.
— Глава Inditex Оскар Гарсия заявил, что компания не исключает возможности вернуться в Россию, если ситуация изменится. Насколько это будет легко сделать с учетом наличия аналога в лице Daher?
— Когда мы убеждали турецкие бренды вставать в российские торговые центры, многие из них делились своими переживаниями: «Вы сейчас сажаете нас на эти условия, потом возвращается Inditex, и вы нас выгоните. Или же они нас выдавят». Конечно, возвращение ужесточит конкуренцию. Но это только на пользу — и брендам, и торговым центрам, и потребителям. Хороший пример здесь — российские марки, которые открываются или планируют открыться в Эмиратах, где им приходится конкурировать с международными компаниями. Это позволяет не терять хватку. Когда с поля уходят сильные игроки, то это чревато откатом к прежним мощностям и невысокому качеству.
— Кстати, насколько это массовая история? Belle You уже открыл свой магазин в Дубае, 12storeez собирается.
— По моей информации, на рынок Дубая готовится также выйти Л'Этуаль. Но это не массовое явление — первые ласточки.
— Если говорить про торговые центры в целом, то есть мнение, что они трансформируются в центры досуговые. Насколько оно справедливое?
— Чисто торговые центры — это устаревающий формат. Уже много лет идет трансформация в торгово-развлекательные центры, торгово-социальные. Были разные эксперименты в этой области. Например, ADG group развивает формат районных ТЦ «Место встречи», где различные локальные сообщества встречаются, общаются, покупают, едят, развлекаются. Но пока эта идея заходит сложно. Возможно, проблема в том, что локации не совсем удачные. Если ТЦ располагается в спальном районе и люди каждый день мимо него ходят на работу и с работы, то его сложно воспринимать как место для отдыха. Наиболее востребованным форматом будет, условно говоря, продуктовый магазин, пивная «наливайка», магазин недорогой одежды, но не дизайнерское кафе с тыквенным латте или центр йоги и медитации. Но в целом, такой тренд есть, и трансформация в развлекательное и социальное направления продолжится. Хотя досуговые центры экономически нецелесообразны, эти арендаторы мало платят. Их должна быть какая-то часть, чтобы генерировать трафик.
— То есть условно я иду в кино и по пути покупаю платье или наоборот.
— Да. Важно, чтобы был гибридный формат. Потому что одежду сегодня ты можешь заказать онлайн. Тебе нужны эмоции, нужен сервис, то, чего ты не можешь получить в интернете. Поесть, встретиться с друзьями, послушать интересную лекцию, зайти в МФЦ в конце концов.
— Но эта история работает и в обратную сторону: часто люди приходят в торговые центры «просто посмотреть», а зимой еще и погреться. Особенно подростки.
— С подростками вообще другая история. Они тусуются на фудкортах. Это ведь целое социальное явление: есть «дети МЕГИ», «дети ЦДМ», «дети Ауры». Взрослый человек, если пришел в ТЦ, он в любом случае что-то купит.
— Давайте тогда поговорим про портрет среднестатистического посетителя ТЦ в 2023 году.
— Это женщины 35+, семьи с детьми. Очень востребован формат семейных развлекательных центров — с «лазалками», веревочными городками, батутами. Где ты можешь оставить ребенка и пойти за покупками. Еще развивается история с термами — банями и бассейнами. Не скажу, что это популярно в Москве, но термы есть, например, в том же «Италмасе». Владелец ижевских терм — известный на рынке предприниматель Юрий Бычков. А известен он в том числе и тем, что на всех профильных выставках его термы продвигают девушки топлес в боевой голубой раскраске.
— А что можно сказать по среднему чеку? Он увеличился или снизился за последний год?
— Увеличился, но незначительно. Плюс, с учетом инфляции даже потерял процентов пять.
— Кажется, что региональные ТЦ в принципе чувствуют себя лучше, чем столичные, поскольку у них не так широко было развито присутствие зарубежных брендов. Это действительно так?
— Это зависит от региона. Единственный регион, который прирос в посещаемости за последний год, — это Дальний Восток. Все остальные потеряли посетителей. Глубоко просела центральная Россия, меньше — юг. В каких-то регионах проще, потому что в отсутствие развитой инфраструктуры — развлекательных и культурных институций — люди по привычке идут в торговые центры. С другой стороны, во многих крупных региональных городах были международные бренды — Zara, H&M, Uniqlo, и их уход так или иначе сказался на трафике.
— Почему прирос именно Дальний Восток?
— Думаю, это связано с тем, что вся логистика развернулась на Восток: там Китай, Корея, Япония. Проще что-то доставлять.
— В региональных ТЦ меня всегда удивляло засилье «островков» с поддельными сумками Louis Vuitton, Dior и других люксовых брендов. Это не запрещено?
— Есть арендаторы, которые продают Louis Vuitton под видом Louis Vuitton, но это подделка. Как правило, ТЦ или администрация продающей компании устраивают рейды и отлавливают таких неблагонадежных продавцов. Потому что если они продали товар задорого, а покупатель раскрыл факт подделки, то он ассоциирует магазин с торговым центром и все свое недовольство направляет в его сторону. В качественных ТЦ этот процесс контролируется. Есть магазины, которые продают контрафакт, и покупатель понимает, что это контрафакт. Как на «Садоводе». В этом случае претензий быть не должно.
— То есть речь исключительно о реакции покупателя, а не и законодательной базе?
— У ТЦ законодательно нет ни обязанности, ни прав это дело контролировать. Может включиться Роспотребнадзор, но, мне кажется, что им это не сильно интересно.
— Насколько, по вашим ощущениям, российский рынок в целом заинтересован в том, чтобы производить оригинальный продукт? Или сейчас цель — дать покупателю то, чего он лишился?
— Бренды, которые сейчас активно встают в ТЦ, по большей части пытаются дать «заменители», быть похожими на ушедшие компании: Gloria Jeans — на H&M, Lime — на Zara, Love Republic — на Stradivarius и так далее. Что-то оригинальное есть, но это не массовая история.
— Весной рядом возле ТЦ появятся киоски. Расскажите об этом подробнее.
— Сейчас к нам приходят запросы от региональных властей с предложением разместить киоски перед или на территории торговых центров. Мы настаиваем на том, что эти киоски должны быть выдержаны в концепции ТЦ и не пересекаться с арендаторами по товарным группам. Но я не исключаю, что могут быть перегибы на местах. В этих киосках, если судить по поступающим запросам, может продаваться продукция местных производителей — начиная с молока и мяса и заканчивая матрешками, ложками, текстилем. То есть это не условный Lime, только в киоске, а нацпродукт.
— Это некое возвращение к лужковским временам?
— Нет, в эти времена мы не вернемся. Все будет органично.
— Что, по вашим ощущением, будет с рынком? Какой он — торговый центр начала 2024 года?
— Во-первых, заполненный арендаторами. Во-вторых, будет больше российских брендов, развлекательных концепций. И, возможно, фудхоллов — этот формат активно развивается. Иными словами, уже сейчас есть какие-то серьезные тренды, но ситуация стабилизируется, когда игроки окончательно поделят рынок между собой.